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9 tendencias para el futuro de la belleza y el cuidado personal

Publicación: 20 septiembre, 2021 |

Las marcas con visión de futuro reúnen conceptos, ingredientes y una filosofía que las sitúa a la vanguardia de la belleza y cosmética contemporánea.

Las consideraciones medioambientales, productos libres de ingredientes derivados de animales, sostenibilidad y menor impacto de la huella de carbono son la clave de la cosmética que revoluciona el concepto de salud y belleza.

1- Clean is the new black

La crisis sanitaria causada por el Covid-19 nos ha dejado una herencia que nos costará mucho superar: una marcada obsesión por los productos que prometen mantenernos al margen del virus de forma práctica y segura.
Aunque inicialmente la oferta de estos productos era muy básica, actualmente están alcanzando un nuevo nivel de sofisticación y algunas marcas incluso se están posicionando como productos premium. Así mismo otras categorías, como las cremas hidratantes, están incorporando atributos de desinfección antibacterial a sus productos para ofrecer protección entre lavados.

Por otro lado, las nuevas normas de higiene (los geles antibacteriales, las mascarillas y el lavado continuo de manos), están abriendo nuevos nichos en el mercado, debido a que su uso está creando problemas en la piel, como sequedad, inflamación y/o sensibilidad. Las marcas están aprovechando esta oportunidad para crear o relanzar productos o formatos on the go que ataquen estas problemáticas.

Ejemplos

  • Chando – La marca china Chando ofrece mascarillas con pantenol, para dar alivio y reparar la piel y los efectos de las mascarillas.
  • Good Stuff – Esta marca incorpora en su línea Good Hands ingredientes naturales que ayudan a combatir los gérmenes como lemongrass, rooibos y jengibre, que además hidratan y cuidan la piel.
  • Haan – Es una marca española que ha aprovechado el boom de los antibacteriales dándoles un giro y convirtiéndolo casi en un objeto de diseño por su atractivo envase. Además esta marca se concibe como una empresa con profundo sentido social, apoyando causas en torno a la crisis del agua.

2- Belleza desde dentro

A raíz de la pandemia, el mundo de la salud, belleza y cuidado personal están más unidos que nunca, por lo que están surgiendo productos en donde el fin es cuidarse desde dentro.
Los recientes avances científicos en el campo del microbioma de la piel
(la colonia de bacterias que protege la piel), así como nuestro mayor
conocimiento del impacto que tiene en nuestra salud, está dando forma a una nueva vía de trabajo en torno a productos probióticos en el mundo del cuidado personal.
También la medicina no convencional y los ingredientes orientales están tomando protagonismo y ahora les toca el turno a los adaptógenos, los
ingredientes ayurvédicos (medicina tradicional India) y los súper alimentos
para la piel. Los adaptógenos son sustancias presentes en ciertos alimentos y hierbas que podrían mejorar la resistencia del cuerpo a ciertas situaciones de estrés emocional y físico.
Su uso puede ser tópico y sistémico, por lo que estos ingredientes se están
colando en la rutina de belleza. Ashwagandha, hongo reishi, kale, spirulina,
green tea, açai, algas, … serán algunos de los ingredientes héroe que sin duda se harán hueco en nuestra rutina de cuidado personal.

Ejemplos

  • Mother Dirt – Rompió con los conceptos establecidos, alegando que la sociedad estaba demasiado limpia. Comercializa productos con bacterias patentadas AOB Ammonia-Oxidizing Bacteria, encargadas de regular nuestra comunidad microbiana.
  • Youth to the People – Start-up nacida en 2015 que tiene como claim súper alimentos para la piel, se enfoca en productos limpios a base de vegetales para cualquier tipo de piel. Entre sus productos más vendidos se encuentra una crema hidratante de Kale, espinacas y ácido hialurónico.
  • Kinship – Todos los productos de esta marca contienen kinbiome, una mezcla que promueve el balance del microbioma a base de un pre-probiótico de origen vegetal derivado de la fermentación de lactobacillus.

3- Bienestar en cápsulas

La belleza y el bienestar no solo es de aplicación tópica y durante los próximos años cuidar de nosotros mismos será una prioridad. Cada vez más veremos cómo los consumidores buscan reforzar su salud y belleza mediante potenciadores del sistema inmune (como la vitamina C o el Zinc), o nutracéuticos, productos en microdosis que al ingerirlos, nos ayudan a cuidarnos de una forma simple, y con un halo (real o imaginario) de ciencia detrás.
El segmento global de suplementos de belleza alcanzó 2.451 millones de dólares en 2018, y se espera que crezca a 3.721 millones para 2027 (según Coherent Market Insights). Gracias a esta tendencia están surgiendo marcas que buscan simplificar el mundo del wellness en forma de superalimentos en polvo, gominolas vitamínicas, aceites esenciales y otros tipos de suplementos.

Ejemplos

  • Nue.co – Nacida bajo el claim suplementos que puedes sentir, esta marca ofrece suplementos para el metabolismo, hidratar/mejorar impurezas de la piel, prebióticos y probióticos, mejorar la calidad de sueño etc.
  • Mind Body Green – Esta plataforma de medios, enfocada en wellness, se ha lanzado a crear una línea de suplementos alimenticios que incluye productos para belleza celular, una mezcla de extracto de cáñamo y productos botánicos destinados a calmar el sistema nervioso, magnesio para un sueño reparador y probióticos para combatir la hinchazón y ayudar en la digestión.
  • AimeIntestinos felices, piel feliz. Esta marca de suplementos francesa, aborda el cuidado de la piel y del cabello con un nuevo enfoque y aboga por las virtudes de una belleza desde dentro hacia afuera. Sus productos a base de probióticos y superalimentos, son fórmulas exclusivas fabricadas en Francia.

4- Cannabis como superingrediente

El cannabis ha llegado primero al mundo de la alimentación y en un suspiro se está desplazando al cuidado personal. Parches, desodorantes, cremas y sueros, son algunos de los productos en donde se está utilizando
este polémico ingrediente. La variedad más utilizada hasta el momento es el cáñamo (hemp) y su derivado el CBD (cannabidiol).
Ambos son legales y sin efectos psicotrópicos, con propiedades nutritivas y medicinales.
El aceite de cáñamo se aprovecha desde hace mucho tiempo por sus valores nutricionales y en cosmética su uso está en aumento por sus beneficios como antioxidante, calmante e hidratante. El CBD, por su parte, cuando se
ingiere en forma concentrada, promueve el equilibrio y la tranquilidad, y se sabe que alivia los estresores cotidianos, las molestias y el insomnio.
Según un estudio publicado por la firma Brightfield Group, el mercado europeo de CBD (en su totalidad), crecerá en los próximos cuatro años. En 2018, se estimó en 287 millones de euros y se espera que crezca más
del 400% para 2023, hasta los 1.500 millones, por lo que el crecimiento de este mercado seguirá impactando en el mundo de la belleza y el cuidado personal.

Ejemplos

  • Babaria – Esta marca española de productos para el cuidado personal ofrece una gama que se basa en la incorporación de semillas de cannabis como un ingrediente potente para nutrir e hidratar pieles sensibles.
  • The Good Patch – Ofrece una variedad de productos con fitocannabinoides seguros, probados, puros y potentes. Destacan los parches para dormir, relajarse e incluso para el periodo menstrual.
  • Bybi Beauty – Ofrece productos ricos en cannabis, por ejemplo su CBD booster, diseñado como un desestresante diario de la piel. Además, utiliza cristal (70% de sus productos), bioplásticos y aplica esquemas de circularidad, reutilizando los envases.

5- Hiperpersonalización

La influencia de la personalización ha tardado en llegar al mundo del cuidado personal con escala, pero todo parece indicar que en los próximos años crecerá significativamente. Esto será gracias a las colaboraciones que están realizando las empresas líderes en cosmética con empresas y startups de tecnología, así como la significativa reducción en el coste de pruebas personales de ADN. Por ejemplo L’Oréal, con su marca La Roche-Possay,
comercializa un wearable miniatura que permite monitorizar la exposición de la piel a rayos UV, alérgenos o niveles de polen y a partir de ahí generar recomendaciones de cuidados y productos.
En Lantern observamos que los nuevos consumidores (especialmente los más jóvenes) no solo están ansiosos por ofertas personalizadas, sino que están dispuestos a pagar más por un producto que resalte su individualidad. Disfrutan de monitorizar constantemente sus niveles de bienestar, actividad física, sueño, contaminación, etc. y buscan propuestas que se adapten a ellos y sean eficaces.

Ejemplos

  • L’Oreal Perso – Primer dispositivo con inteligencia artificial capaz de personalizar maquillaje. Controlado mediante una app, el usuario podrá desarrollar las fórmulas y tonos que desee y acceder al producto de forma instantánea. Está disponible desde 2022.
  • Atolla Skincare – El aprendizaje automático y el análisis de datos para desarrollar fórmulas precisas e hiper personalizadas que tienen en cuenta medicamentos, dieta, calidad del aire, o el PH de la piel. Cada mes, los usuarios realizan una prueba cutánea y reciben un suero actualizado.
  • Prose – Crea productos capilares personalizados gracias al uso de inteligencia artificial. Mediante una consulta online, la marca neoyorquina recoge información sobre tipo de cabello, estilo de vida (dieta y hábitos de ejercicio) y lugar de residencia (considerando calidad del agua, humedad etc.) para que su algoritmo recomiende la formulación adecuada, una entre 50 mil millones de posibilidades.

6- Packaging mínimo y sostenible

Se estima que cada día 28.000 toneladas de plástico de un solo uso se depositan en los océanos. El cuidado por la higiene en la nueva normalidad está poniendo en pausa esta tendencia, sin embargo la sostenibilidad volverá a ser el foco de atención y la preocupación respecto al packaging
en los productos de cuidado personal y belleza tomará cada vez mayor relevancia. El consumidor ya no solo revisa las características del producto, sino también las de su envase y prefiere aquel que tenga el menor impacto
posible. En este terreno, las empresas están buscando dar con las teclas más adecuadas, aún no hay soluciones definitivas. Cada vez será más habitual encontrarnos con envases reciclados o de origen no plástico, nuevos sistemas de producción circulares, productos recargables, logística inversa y nuevos modelos de venta más sostenibles. Por ejemplo, la marca Lancôme ha desarrollado un perfume recargable, reduciendo así el impacto medioambiental.

Ejemplos

  • Inuit – Marca valenciana de jabones y champús, bajo una filosofía de conciencia medioambiental. Eliminan la necesidad de envases plásticos desarrollando productos en formato barra.
  • By Humankind – Una marca que busca eliminar los desechos plásticos a través de productos más sostenibles, como los desodorantes recargables y el enjuague bucal deshidratado.
  • Forgo – Línea de jabones que minimiza las emisiones de carbono y evita los envases de plástico. Esta marca utiliza un polvo concentrado que se mezcla en casa con agua del grifo para hacer jabón.
  • Georganics – Productos para el cuidado bucal con ingredientes puros y de alta calidad y un packaging de cristal que evita el uso de plásticos para reducir los residuos de este material que terminan en los océanos.

7- Belleza sin género

Los cánones clásicos de belleza han cambiado y lo podemos ver claramente en diversas formas de expresión como la moda o el arte.
Después del male grooming -concepto que se refiere a la actividad en dónde los hombres invierten tiempo en cuidarse, hay un cambio de percepción y vivencia de la de masculinidad. Cada vez más hombres se atreven a probar y a utilizar productos de maquillaje. En 2017 Maybelline eligió por primera vez un hombre, el influencer Manny Gutierrez, para protagonizar su campaña para el rimel Big Shot, potenciando así la idea de que el maquillaje es para todos. Johnny Depp, Jared Leto, Miguel Bosé, Bad Bunny o Ezra Miller se han convertido en involuntarios representantes de esta tendencia, reflejada en el uso diario de maquillaje y cosméticos para hombres. En 2019, Pantene, bajo el lema Elpelonotienegénero, lanzó una campaña para romper los estereotipos y mostrar su apoyo a las personas trans. Hay diferentes estrategias para abordar esta tendencia sin género. Algunas marcas lo hacen desde una perspectiva unisex y apelando a una comunicación que permita a todos sentirse identificados (Milk o Laka), mientras que otras lanzan líneas de belleza solo para hombres (por ejemplo la línea Boy de Chanel o Gentleman de Givenchy). Lo que está claro es que la belleza ya no es solo para el mercado femenino.

Ejemplos

  • Maude – Ofrece una alternativa a los productos sexuales obsoletos y tradicionales. Bajo un diseño minimalista y sin género, sus productos inclusivos buscan hacer del sexo algo más simple.
  • Fluide – Es una marca de maquillaje dirigida a todas las expresiones de género, identidades y tonos de piel. Sus productos se consideran herramientas de transformación y de expresión personal. Donan el 5% de sus ganancias para apoyar los derechos LGTB.
  • Formidalge – Ya está disponible la nueva fórmula mejorada de la crema anti-aging con Bio Chorella que la sitúa en la cabeza de la lista de mejores cosméticos veganos con algas del mercado.
  • Laka – Bajo el lema de Color is meant to be for everyone, el color está destinado a ser para todos, esta marca coreana de maquillaje propone productos neutros, que puedan ser seleccionados libremente en base al gusto y estado de ánimo, independientemente del género.

8- Cosmética con impacto

Los nuevos consumidores son cada vez más conscientes del impacto de su poder adquisitivo y buscan ética y valores en las marcas, favoreciendo a los productos que les hagan sentirse bien al comprarlos.
La clean beauty o belleza limpia, así como la cosmética vegana, se han colocado rápidamente en el mainstream y en pocos años pueden llegar a ser un estándar. En esta línea surgen conceptos como el social wellbeing en dónde el bienestar individual solo es posible junto al bienestar social y del entorno. Es por ello que las marcas que vayan más allá demostrando sus valores y postura frente a causas sociales y medioambientales, son las que seguirán siendo relevantes.
Ya no basta con tener impacto cero o neutro, hay que aportar algo positivo. Las marcas se están dando cuenta de ello, entendiendo que la marca per se, ya no tiene tanta influencia como su propósito y principios. Kantar, en su
encuesta BrandZ, donde analizó 87 marcas entre 2006 y 2017, descubrió que las marcas de alto propósito crecieron casi tres veces más que las marcas de bajo propósito.
En Lantern creemos que en la era post-Covid, esta tendencia se agudiza, y los consumidores recordarán cuales son las marcas que han sido activas y se han comportado bien con sus empleados, clientes y con la comunidad en
general.

Ejemplos

  • Lush – Ha creado el jabón All the Wild hecho con ingredientes naturales y no testado en animales cuyos beneficios se donaron a grupos de rescate animal en Australia, debido a los incendios ocurridos.
  • Identy Beauty – Esta marca española natural, vegana y cruelty free, está comprometida con el cuidado a los animales y lo demuestra colaborando con el Instituto Jane Goodall ayudando a chimpancés que han sido rescatados del tráfico de animales y la caza furtiva.
  • The Soap Co – Marca de cuidado personal de productos elaborados en el Reino Unido por personas ciegas, discapacitadas o desfavorecidas, además de ser sostenibles a nivel de ingredientes y packaging.

9- Cuidado para todos

Esta tendencia está empujada fuertemente por la Generación Z, aunque está permeando en todos lo segmentos de la población. Cuando hablamos de inclusión, nos referimos a valorar la diversidad en todas sus formas; género, raza, sexualidad, o simplemente segmentos menos representados o que sufran de algún padecimiento.
Es por esta razón que las marcas y retailers están atendiendo de manera específica a las comunidades poco representadas creando productos exclusivos para ellas. Así mismo, se están atacando mercados nicho que antes se consideraban tan pequeños que no valían la pena ser abordados, por ejemplo, productos cosméticos para albinos (Fenty Beauty) o productos enfocados en estilo de vida que buscan normalizar la incontinencia urinaria mediante propuestas atractivas (Speax).
Por otro lado, las marcas de cosmética han comenzado desde hace algunos años a ofrecer maquillaje para un abanico variado de pieles (haciendo un esfuerzo en centrarse no solo en el segmento de población caucásica).
Sin embargo, según el retailer británico Superdrug, el 70% de las mujeres negras y asiáticas en el Reino Unido no sienten que las marcas mainstream las atiendan. Una clara oportunidad para que la industria de cuidado personal ajuste su gama para responder a las necesidades de usuarios más diversos, por ejemplo ofreciendo productos capilares y para la salud de la piel, enfocados en todo tipo de público y de necesidades.
Hablando del segmento femenino hay cada vez mayor apertura a hablar de los problemas relativos a las fases reproductivas de la mujer, menstruación, embarazo, lactancia, así como menopausia, abriendo paso a productos más
especializados para el cuidado de su cuerpo.

Ejemplos

  • Kindra – Una marca de Procter & Gamble, de belleza y bienestar que busca normalizar la menopausia, ofreciendo productos diseñados para este target.
  • Blume – Línea de bienestar para adolescentes, creada para eliminar el estigma de los períodos menstruales con productos amigables con el cuerpo y el medio ambiente.
  • Kohl Creatives – Startup británica que creó The Flex collection, una gama de pinceles de maquillaje diseñados para un uso ergonómico, incluso para personas con alguna discapacidad motora.

Editorial Cultura Vegana
www.culturavegana.com

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

1- lantern.es, «Wellness Revolution: El futuro de la belleza y el cuidado personal», Informe 2020 publicado por Lantern. Para recibir una copia completa y gratuita escribir email a info@culturavegana.com

2- culturavegana.com, «La nueva cosmética irrumpe en el mercado de la belleza y salud», Editorial Cultura Vegana, Última edición: 6 noviembre, 2020 | Publicación: 20 octubre, 2020

3- Web de Global Wellness Institute

4- culturavegana.com, «La cosmética con algas triumfa por ser natural, sostenible y vegana», Editorial Cultura Vegana, Última edición: 18 mayo, 2021 | Publicación: 9 mayo, 2021


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